金字招牌日暮西山 老字号的没落从年轻人不再打卡开始

一件商品，可以连接一段回忆。

8月9日，在许久的沉默之后，生于60年代的上海人张周(化名)聊起了关于甜味、关于小时候的记忆。

“是大白兔奶糖吧，带有奶油味的味道很甜，我小时候都等不及剥掉奶糖外面包着的糯米纸，火急火燎地就要把它塞进嘴巴里。”张周笑着说，直到现在，他都不知道那层糯米纸能不能吃。

“七八十年代，大白兔奶糖市场供销两旺，到别人家里做客，买几斤大白兔也是有面子的，上海的食品一店经常会断货，但也会马上补货。” 张周絮絮叨叨地聊着，从前走亲访友特有的仪式感。

他怀念的不仅是奶糖。

张周回忆，自己结婚时，有着“三大件”的说法，手表要上海牌，缝纫机要蝴蝶牌，自行车要凤凰牌、永久牌，“那才叫上档次。”张周提高音量说道。

当年，骑上擦得锃亮的永久牌自行车走街串巷，车铃“叮铃铃”的脆响跟随一路，整个人都意气风发起来。

这是属于他那个年代的“打卡”。

后来，随着市面上的商品选择越来越多，大白兔奶糖、凤凰牌自行车等一系列的身影都已渐渐地从张周的生活中消失了。

如今，他已超过30年没吃过奶糖，也已开了将近20年的小轿车。

“我女儿说，那些牌子都‘OUT’了。”张周无奈感慨，即便是和自家女儿提及，她也很难理解当年自己骑着自行车的神气。

在年轻人看来，这些曾经为上一代人、乃至上几代人倍感珍惜、津津乐道的老字号品牌，早已不值得他们趋之若鹜。

是老字号不思进取?显然并不是，从前赴后继的上市军团来看，老字号也有一颗追逐“后浪”的心。

7月7日，张小泉股份有限公司上市申请已获深交所受理。

此外，山东德州扒鸡股份有限公司和浙江五芳斋实业股份有限公司也正在进行上市申报前的辅导工作。

这几家公司的年龄分别约是，400岁、300岁、99岁。

但老字号焕新，显然并不容易。

金字招牌日暮西山

很多响当当的金字招牌们，正在当代遭遇窘境。

2006年，商务部曾启动“振兴老字号工程”，同年，商务部编写的《2006年老字号发展报告》显示，在原国内贸易部认定的1600多家老字号企业中，维持现状的仅占70%;长期亏损，面临倒闭、破产的占20%;生产经营有一定规模、效益好的只有10%左右。

2019年，张周念念不忘的“三大件”，已然是勉强经营。

4月18日，生产永久牌自行车的上市公司中路股份(600818.SH)发布2019年年报。

数据显示，2019年公司实现归母净利润-6303.3万元，上年同期为506.8万元，未能维持盈利状态。

近年来，金字招牌全聚德(002186.SZ)一直在经营不善的风口浪尖上。

Wind数据显示，2017―2019年，全聚德营收分别约18.61亿元、17.77亿元、15.66亿元，对应的归属净利润分别约1.36亿元、7304.22万元、4462.79万元。仅是2019年度，全聚德净利润便同比下降38.90%。

疫情更是加重了全聚德危机。

据其发布的半年度业绩预告显示，上半年将亏损1.52亿―1.39亿元。

不仅如此，价格贵、不好吃、服务差，这些年来，全网都在吐槽全聚德。

但全聚德并非不努力。

7月24日，全聚德156周年生日，全聚德总经理周延龙宣布，将进行三大调整：调整门店菜品菜价，整体下调10%―15%;全面统一烤鸭价格和制作工艺;取消所有门店服务费。

早在2016年，全聚德更全面推进“互联网+”战略。外卖与电商同期上线，并设计了很潮很年轻的名字“小鸭哥”，以及呆萌的卡通鸭Logo。

不过，负责运营全聚德外卖的“鸭哥科技”仅运营一年多时间，就因亏损严重、未达到经营预期而被叫停。

“全聚德的复苏，已经不大可能了。”8月9日，中国食品产业分析师朱丹蓬略带漠然地说，“我在食品行业28年了，也一直在关注全聚德，怎么会看不清楚?”

在朱丹蓬看来，从产品、品牌、多元化以及整体运营上，全聚德都已经全面落后于时代。

他表示，“当代主流消费群体对全聚德的品牌沉淀并不买账，一方面是全聚德的产品组合单一，产品没有太多的升级，老字号的坚守与消费者喜新厌旧的消费特色是相悖的;另一方面，烤鸭的油腻与新生代消费者大健康的消费理念也并不匹配”。

有媒体曾在报道中提及，受环保要求的限制，全聚德的独家挂炉烤鸭工艺早已名存实亡。而在竞品面前，它又显得老迈和笨拙。

如，某家竞品的原料选取22天的小雏鸭，其脂肪含量约是15%，更符合年轻人饮食理念。而全聚德至今仍在选用脂肪含量约42.38%的大肥鸭。

在北京土生土长的90后林如(化名)向时代周报记者坦言，她每次听到全聚德转型调整的消息，内心都毫无波澜。

在林如印象里，全聚德一直是传统装修、宫廷风定位。“部分老年人还是认的，毕竟是皇城根留下来的东西，但我感觉身边的老年人吃便宜坊也比吃全聚德多，除了老年人之外，也就外地人来北京才会去吃了。”

全聚德显然不仅跌出了性价比梯队，其代表老北京名片的仪式感似乎也日渐没落。

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