老牌旅游城市牡丹江如何在旅游市场中找到新支点？

黑龙江省东部旅游城市牡丹江市，曾一度因国家级风景名胜区镜泊湖而闻名，也一度因仅有这一处胜景而“独木难支”。虽然冬季有冰雪旅游优势，但也因旅游淡季漫长而备受困扰。

不过，近五年来，牡丹江市年均接待游客人数和旅游收入双双实现15%以上的增长，2020年，接待游客910万人次，实现旅游收入64亿元。今年前7个月，接待游客人数更是爆发式增长到1446万人次。

老牌旅游城市如何在百变的旅游市场中找到了新支点?如何在千帆竞发的经济产业发展中重构了旅游要素?

记者调查发现，牡丹江市通过整合资源让社会共享、与文化产业对接提升景点文化内涵、与生态农业对接打造旅游新业态等方式，迅速提升了旅游产品品质，让旅游业再放异彩。

疗养地变身大众共享旅游景区

作为中国最大、世界第二大高山堰塞湖，镜泊湖历来是全国著名避暑和疗养胜地，曾留有“山上平湖水上山，北国风光胜江南”的诗句。因其资源的稀缺性，上世纪许多政府部门纷纷在镜泊湖跑马占地建立各种疗养院，住宿和餐饮也在疗养院内部，普通大众游客很难享受到胜景资源，也并未形成真正的旅游产业。

十八大后，随着反“四风”的日渐推进，镜泊湖的疗养院递次关闭，也给大众共享稀缺旅游资源提供了历史契机。牡丹江市开始重新对镜泊湖进行市场定位，并按市场化思维多业态、全方位、全链条整合了旅游接待服务功能，打造了升级版的镜泊湖旅游综合体。

长期以来，镜泊湖景区与国内其他同类型景区相比，吃、住、行、游、购、娱六大要素不全，购物类项目尤其不足，原来游客日均消费不足300元，而且多以门票、车船为主。

为扭转这一局面，牡丹江市寻求一二三产业复合联动的方式，在镜泊湖综合体辟建了商业餐饮区和地方名优特产品展销区，地方山产品、大米、面粉、杂粮、南瓜籽油、白酒、特色饮品、蜂蜜、烤鹅等274种地方特色产品全部入驻。

专门设立的俄罗斯商品区主要展销俄罗斯进口食品，如休闲零食、副食、俄罗斯伏特加、红酒以及保健食品等，此外还有俄罗斯套娃、油画等特色工艺品以及俄罗斯饰品。

按新式旅游市场需求重新打造的餐饮中心总面积达1300平方米，可同时容纳500人就餐。游客既可吃到南北菜品，又可选用民俗特色菜肴。这里还有包括肯德基、哈根达斯冰淇淋店在内的国际餐饮品牌。

复合联动运营满足了游客的旅游购物需求，全面实现了游客多业态自主消费。

为改变过去景区旅游商务平台建设滞后，不参团无人接待，预定门票、宾馆、酒店等基本功能难以实现等问题，镜泊湖启用了智能化游客服务中心，开通了电子商务平台，游客可迅速实现网上订票、订餐和订房。同时，景区还建立了与线下体验平行的线上传播、交流、交易平台。

从综合服务、向社会大众提供市场化旅游产品出发，镜泊湖景区从硬件和智慧程度两方面实现了转型升级，为风景名胜区官办疗养式经营方式向满足大众化、市场化、国际化旅游要求转型提供了借鉴。

主题景区推“文化游”发展文旅产业

“一条小河清澈得像少女的眸子，她柔情地将小镇一分为二。过了廊桥，沿水泥或砂石相间的窄窄仄仄的巷道，向西南隅前行，便会来到一个叫‘振兴路100号’的地方，它是一家极具俄式风情的驿站，一处感情宣泄亦或静默的民宿……”

这是中国生态作家协会会员、黑龙江省作家协会会员马如营《浅酌驿站》里一段美妙流淌的文字。不少游客循着这文字，来到牡丹江市海林(县级)市横道河子景区旅游，这是一个充满俄罗斯风情的小镇，因中东铁路而闻名于世。

与《浅酌驿站》一起，共24篇美文与诗歌撑起一本书《爱上横道河子的旧光阴》，把横道河子的历史文化和国际情缘牢牢镶嵌在这个俄罗斯小镇，令游客流连忘返。

牡丹江市是一座文化底蕴厚重的城市，商周莺歌岭文化、唐代渤海国文化、清代宁古塔流人文化、近代闯关东文化、红色历史文化、百年对俄交流文化以及多姿多彩的民族民俗文化一度在此传承交融，聪明的牡丹江人不断将文化融入自然景区，赋予了东北旅游景区新的内涵和吸引力。

为打造文化旅游优势，牡丹江市聚焦资源整合，打牢文旅融合发展基础。完善修订了横道河子旅游规划编制，深度谋划冰雪旅游、生态旅游、红色旅游、民俗旅游、康养旅游等资源融合发展思路和措施，确定了生态康养、休闲度假为主，林海雪原红色文化、东北民俗风情、中东铁路文化为辅的文旅产业发展脉络，推动包括森工、农垦在内的全域旅游资源步入融合发展快车道。

牡丹江市聚焦项目开发，强化文旅产业支撑地位。近年来，成立了文化旅游项目融合工作推进组，按照向上争取、招商引资以及“十四五”规划要求对项目进行整理分类，筛除了部分受环保政策、土地规模限制及市场需求变化影响的项目，同时根据国家和黑龙江省资金扶持导向，谋划了“大雪乡”“横道河子文旅小镇”“莲花湖康养基地”等20个规模较大的文旅项目。

为建立文旅融合市场化机制，海林市政府还成立了专门的文商旅开发公司作为文旅融合发展融资平台和对外合作的有效载体，这一做法破解了产业开发瓶颈，为旅游产业市场化运营探索了有益经验。

为彰显牡丹江市独有的“林海雪原”文化魅力，该市还组织开展了“非遗保护中国实践”玉米皮编织技艺、根雕艺术节、中东铁路油画大赛、横道河子小镇摄影大赛等活动。海林市还举办了5次非物质文化遗产研讨会，创建了非遗研究协会，策划挖掘了果酒、黑加仑两个非遗项目，同时，还建设了中东铁路建筑群消防工程和安防工程。

几年来，牡丹江市依托丰富的历史、民俗、红色和现代生活等文化资源，重点打造了爱熊猫小镇(央视动漫基地)、1946文创园、渤海上京国家考古遗址公园、林海雪原风景区、爱情谷主题公园、天长山中俄自驾游营地、中兴峰悦自驾车营地等7个文旅项目，把《智取威虎山》《红灯记》等“革命样板戏”打造成沉浸式情景剧植入到景区，让“文化游”更加绚丽多姿。

关键词： 老牌旅游城市 牡丹江 老树新枝更著花 冰雪旅游