文化观察丨菜市场，全新旅游目的地？

□记者 王臻儒

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近期，淄博烧烤持续升温，吸引外地游客纷至沓来。一批食客才从夜晚的烧烤摊意犹未尽地离开，早起的游客又火速“占领”了清晨的八大局。作为淄博当地有名的菜市场，八大局凭借琳琅满目的美食和浓浓的烟火市井味，吸引众多年轻游客战胜懒惰，早起排队逛菜市场，享受清晨最新鲜的美味。

不知何时起，菜市场成为游客探寻一座陌生城市时，不愿错过的风景。菜市场究竟有怎样的魅力，吸引五湖四海的游客会聚一处？新潮思维和传统菜市场的碰撞，如何助推一座城市持续“出圈”？

当菜市场有了游览攻略

游客来八大局，要买什么东西？过去问到这一问题时，周边居民大多不以为意，反而会奇怪，怎会有游客来逛本地最寻常的菜市场。现在，关于八大局的攻略出现在互联网各个平台，从怎么去到吃什么、怎么吃，都有网友的细致科普。

菜市场之所以成为城市旅行的全新目的地，起源于游客对美食的追求。最初，人们为了深藏于集市中的特色小吃而来，逛菜市场只是顺路的活动。例如去年夏天走红全网的济南民族大街菜市场，正是凭借两块钱的豆浆、十块钱的甑糕，被不少网友纳入济南旅游必打卡地点。八大局爆火也是出于类似的逻辑，目前排队最长的几家商户，以售卖紫米糕、牛奶棒等当地小吃为主。

随着越来越多的游客关注菜市场的市民文化底蕴，这一方天地逐渐从居民的日常消费场所晋升为不少攻略中的“小众景点”。搜索一座城市的旅行攻略，菜市场正以越来越高的频率被网友提起。泉州石狮菜市场融合城隍庙文化，苏州葑门横街蕴含初春江南烟雨气息、哈尔滨红专街早市充满了粗犷朴实的东北风情……除了最基本的网红小吃和特产科普，许多攻略也开始分享菜市场背后的文化和故事。

在短视频领域，菜市场更是被视频创作者玩出更多花样，主打“反差感”，吸引外地游客前来探寻不一样的生活体验。以山东各地的“黄河大集”为例，集市上不少食材主打一个“大”字，不少南方网友去过之后调侃，大鲤鱼、大葱、大肘子，各个都是南方菜市场的放大版。南方的菜市场则以贴心服务让北方网友心向往之，不仅买鱼买肉帮忙切片，还附赠调料和小葱，有北方网友称，“南方的菜市场可以满足顾客的一切”。

逛菜市场，正成为很多人坚持的旅行习惯。一位资深旅友告诉记者，不论去哪里旅游，逛菜市场都是必不可少的项目，“在菜市场，初来乍到的游客既可以填饱肚子，又能体验当地的风土人情，何乐而不为？”在旅游观念多元化的今天，很多游客已经放弃了走马观花式的玩法。他们更看重的，是慢慢咀嚼一座城市的性格和环境。在景区与景区之间的奔波中，不少游客通过逛菜市场，让时间慢下来，感受到“生活在别处”的实感，从当地居民的一日三餐中窥见城市性格。

从菜市场看见生活

走红的菜市场，有着相似的个性。不少菜市场成为“网红”，靠的是“干净”和“丰富”。一走进菜市场，就像走进了一个令人眼花缭乱的世界；仔细一看，所有东西又都摆得整整齐齐，功能区分门别类，秩序井然，有条不紊。干净敞亮是基本项，让游客拥有舒适体验；样式齐全则是锦上添花，方便游客在短时间内感受最丰富的地方风物。

即使平日生活中没有逛菜市场的习惯，很多游客也会为了体验别样的生活而来。云南的芒果、东北的油豆角、苏州的茭白和水红菱……其他城市难得一见的蔬菜瓜果，是当地菜市场才能寻得的新鲜美味。除了时蔬瓜果，当地特色小吃也是不可或缺的元素。在虚假宣传引发消费者逆反心理的当下，网红餐厅铺天盖地的推广，已比不过菜市场美食用香气揽客、口口相传的好口碑。

互联网助推了“菜市场游”走红，事实上，逛菜市场作为一项茶余饭后的活动，早已在年轻人中流行起来，成为市内漫游的好去处。每逢周末，除了逛商场、看电影，不少年轻人选择去家门口的菜市场逛一逛，感受生活的本真。作家汪曾祺曾写道：“看看生鸡活鸭、鲜鱼水菜，碧绿的黄瓜，通红的辣椒，热热闹闹，挨挨挤挤，让人感到一种生之乐趣。”贯彻这句话的，包括豆瓣“菜市场爱好者”小组的十五万名组员。组员们在春天找野菜，秋天买野果子，跟随时令变化，在菜市场踩上四季的节奏。组长“橘子&大炮”在小组简介中写道：“逛菜市场，就是去寻找没有接触过的食材，也去感受每个地方的文化。”

《舌尖上的中国》导演陈晓卿曾说：“了解一座城市最直接的地方，就是当地的菜市场。”菜市场同时具备物理空间、社交空间、经济交换空间等属性，周边居民的需求聚集了商贩，形成了为大家提供生活服务的圈子，新鲜的食物背后是祖祖辈辈积淀下的烟火气。菜市场是一座城市风土民情的集散地，也是游客观察本地文化最直观的样本。

或许，我们可以从菜市场长盛不衰的历史中找到吸引游客的“流量密码”。《2021年农贸市场发展情况调查报告》显示，菜市场依然是消费者购买生鲜产品的最主要渠道；烟火气是吸引消费者的主要因素，商品新鲜、价格实惠、可现场挑选成为菜市场留给消费者的主流印象。经历过超市、社区菜店、生鲜电商横跨三十年的轮番冲击，菜市场不仅没有失去消费领域的一席之地，反而随着岁月的积淀，愈发迷人。

留下菜市场的烟火气

随着越来越多的网红装潢攻占菜市场，新玩法也被不断解锁。在广州，人们可以去菜市场喝一杯“菜场咖啡”；到上海，游客可以走上菜市场二楼，去“旧书店”感受书香气息……传统的菜市场越来越时髦，正在通过多元玩法，走进游客的视野。然而，在“网红气”侵占菜市场的过程中，已经有很多人意识到，烟火气正在流失。一种观点认为，不需要加入任何新玩法，简简单单地逛菜市场，寻找烟火气，本就是当下最新潮的旅行方式。

菜市场是一座城市最基础的细胞，是满足市民基本生活需求的场所。从“居民的菜市场”转换角色，变成“游客的菜市场”，问题接踵而来。从八大局的现状来看，不少居民反映“最近不敢去八大局买菜了”“欢迎大家来，给本地人留口吃的就行”，网红商户从早上八点就排起长队，甚至连菜市场的公共厕所也被围得水泄不通。

对于爆红的菜市场而言，过去，它们只需满足居民的基本采购需求；如今，菜市场涌入大量游客，增加了体验城市文化的功能，让菜市场的管理面临前所未有的挑战。在长留游客热情的同时，不影响居民的日常消费，才能体现城市文化的温度。如何平衡游客和市民的关系，尚需科学论证，但无论如何，菜市场都不应“捡了芝麻，丢了西瓜”。

名胜古迹尚能“装扮一番”，但菜市场的运作不走心，就会直接暴露城市文明的短板。在人潮的冲击下，不乏商家迷失自我，缺斤少两、服务态度恶劣等问题，甚至已经成为许多菜市场的痼疾。大部分游客即来即走，一次性的买卖，容易让商家产生侥幸心理，最终败光多年旅游业发展积淀的游客美誉。

在陡增的客流量和巨大的曝光度加持下，保持初心并非易事，但却是网红菜市场遍地开花的情况下，获取网络热度的法宝。在好吃、实惠等关键词出圈后，八大局又一次登上热搜，只因将“诚信”二字贯彻到底。知名打假博主“superB太”在八大局测试了十家店铺的称重情况，无一出现短秤问题。视频中，他总结称，这一次逛菜市场的体验与往常极为不同，“来八大局逛菜市场很安逸，不用想着和商家‘勾心斗角’。”

见惯了别处缺斤少两、急功近利的商家，八大局菜市场的准秤和诚信经营又一次擦亮了“好客山东”的名片。视频评论区里，网友纷纷留言“未来一定要去山东玩”，正验证了这个道理——把小小的一方菜市场打造成“城市名片”，能够借着互联网裂变式传播的东风，将一座城市淳朴好客的美德宣扬至全国各地，成为纷至沓来的游客“到此一游”的理由。

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