真美股份重研发轻销售背后有秘密 如何竞争突围？

《卖猪肉脯的真美股份带病上市：董事长年薪19亿?谁给的勇气?》一文发表后，不少读者纷纷留言，反响热切。其中一名读者留言表示：我发现真美股份研发费用比较高，怎么还在为别的品牌贴牌呢?

事实上，不只是研发费用高，真美股份的营销费用也明显低于同行。而背后的实情到底如何呢?

高研发费用背后的压力

在招股书中，真美股份对研发的投入是一大亮点。2017年至2019年，公司研发费用分别为831.19 万 元 、 1096.40 万 元 和1132.16万元，占营业收入的比例分别为 3.30%、4.23%和4.44%。而同期同行业可比公司的研发费用率分别为 2.32%、2.42%和2.23%。

与此同时，作为高新技术企业的真美股份，截至2020年3月拥有研发人员47名，建立了博士科研工作站，获得21项发明专利，还主导及参与了《肉脯》、《肉制品分类》、《肉松》等28项国家及行业标准的制订工作。

由此可以看出，真美股份对研发投入极为重视，显著高于可比上市公司煌上煌、海欣食品、盐津铺子、立高食 品。纵观整体休闲食品行业，企业普遍研发投入较低，由于进入门槛不高，竞争激烈，同行更多是将精力放在市场占有率上。

而真美股份反其道而行之，或许是背后的压力——核心产品竞争力不强，不得不大力投入，研发新品，期望通 过新品来打翻身仗。真美股份在招股书中表示，未来将加大新品开发力度扭转业绩颓势。目前，公司 新品类即食鱼丸、即食虾滑和即食蟹黄风味球等，在报告期内增长较快。

对此，一位从事食品行业营销策划的人士告诉金融投资报记者：“从以往经验看，一般在新品推后不久，由于 消费者尝新心理，该产品均会获得不错的增长，但此后收入便会迅速放缓。营销、口感、乃至包装的颜值都会影响到顾客复购率。”真美食品的即食鱼丸、即食虾滑和即食蟹黄风味球能否继续保持高收入增长，顾客会否长期用嘴投票? 目前都是未知数。

另外，招股书称，公司正在重点研发的项目包括果酱夹心肉制品、花蜜烤肉、果蔬肉脯等。

然而，由于规模限制，即使真美股份大力投向研发，但仍不及行业综合性巨头。据了解，目前良品铺子的产品 组合达1200多款，每个月都有 30-40 款新品;来伊份的产品组合则超过了800个。相比之下，真美股份肉制品品规为497种，与上述巨头有较大的差距。

同时，由于如今新生代消费者“喜新厌旧”，口味变化很快，产品的升级迭代速度也在加快，许多休闲类食品 往往在市场上昙花一现。

因此，如果新品没有出现爆款，或爆款迭代短，真美股份巨资投入的研发成本、生产成本怎么办?届时搭建的 销售团队、花费的广告又将如何?

可以说，在休闲食品行业，综合性巨头更容易突破天花板，通过规模效应建立品牌价值护城河，而真美股 份仅仅深耕肉制品细分赛道，竞争力不足。其花大力气研发的新品门槛有多高?会不会很快被仿制?其中的风险不可忽视。

低营销费用暗藏的隐忧

与高研发费用相伴的是，真美股份的低营销费用。招股书显示，2017年至2019年，公司的销售 费 用 分 别 为 915.28 万 元 、1186.51万元和1194.08万元，占营业收入 的比例分别为3.65%、4.57%和4.68%。同期，同行业可比公司的销售费用率分别为21.82%、20.58%和19.90%。

对此，真美股份称，由于ODM模式比重高，故销售费用率和管理费用率低于同行业整体水平。然而，这也暴露了其短板——自有品牌较弱，发展缓慢，知名度与辨识度有待进一步提升。

从销售费用构成情况看，占大头的居然是运输费和职工薪酬，市场开拓费占比最高也才11%，广告宣传费更是 才?20多万。在产品没有形成垄断优势前，如此低的广告费用很难在多如牛毛的产品市场上?立足。

据了解，我国休闲食品消费者多为年轻白领，这部分人群更加重视产品品质及服务，对品牌的认可度和忠诚度 也更高。因此，适度的营销有利于公司自有产品的推广和品牌建设。然而，真美股份营销端费用低，是否意味着公司并 不擅长渠道推广?那么，又将如何在新玩家不断加入的大背景下发展壮大自有品牌?

另外，金融投资报记者注意到，真美股份虽然也在线上通过天猫、京东、拼多多等平台的店铺进行销售，且尝 试了直播带货与跨界合作的品牌推广方式，但效果不大。

招股书显示，报告期内公司线下金额较低，呈逐年递增趋势。各销售分别为 2.87 万元、21.48万元、46.49万元 和27.41万元，占当期收入比重分别为0.01%、0.08%、0.18%和0.46%。

比如天猫的真美食品旗舰店，总销量最好的真美精制猪肉铺，才1015袋，甚至一些产品销售还是个位数，与良品铺子等公司形成鲜明对比。

较之搭上互联网电商流量红利浪潮的三只松鼠，真美食品显然已经失去抢占线上红利的最好时机，现在奋起直 追还来得及吗?

截止发稿，真美股份一直没有回复记者提出的上述诸多疑问。

食品产业分析师朱丹蓬曾表示，休闲零食的竞争已开始进入下半场，在角逐中，品质、渠道、品牌和供应链等 要素成为各个企业成败关键。而真美股份，又将在品牌、供应链、渠道、品质方面如何竞争突围呢?金融投资报将继续关注!(记者 梅婧)

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