抄袭、挖墙脚、产品质量瑕疵……奥克斯低价策略失灵

据天眼查显示，围绕着奥克斯的自身风险(包括开庭公告、法律诉讼在内)高达78条。在社交平台上，消费者对于奥克斯空调质量堪忧的投诉同样比比皆是。“奥克斯正在走下坡路。”在李茜看来，奥克斯的困境并非偶然，抄袭、挖墙脚、产品质量瑕疵这些现在暴露出的问题，实际公司员工们早已知晓。

今年来负面消息不断的奥克斯空调股份有限公司(下称“奥克斯”)，眼下日子并不好过。

8月13日，在奥克斯工作近3年的李茜(化名)向时代周报记者吐槽，公司提高KPI间接降低员工工资、串货乱象、裁员无补偿等问题都让他难以忍受。

不仅员工吐槽，因抄袭、虚假宣传而引发的举报、诉讼，也为奥克斯发展带来麻烦。

4月10日，在格力电器(000651.SZ)及其董事长董明珠数次炮轰、举报下，奥克斯被开出第一张“罚单”。宁波市市场监督管理局对奥克斯利用能源效率标识进行虚假宣传作出责令改正和处罚款10万元的行政处罚决定。

一个月后，历时3年多的格力控诉奥克斯侵犯专利权一案尘埃落定，奥克斯恶意侵权成立，被判赔偿格力4000万元。

不仅格力，据天眼查显示，围绕着奥克斯的自身风险(包括开庭公告、法律诉讼在内)高达78条。在社交平台上，消费者对于奥克斯空调质量堪忧的投诉同样比比皆是。

“奥克斯正在走下坡路。”在李茜看来，奥克斯的困境并非偶然，抄袭、挖墙脚、产品质量瑕疵这些现在暴露出的问题，实际公司员工们早已知晓。

8月17日，时代周报记者就公司当前发展问题联系奥克斯，但截至发稿对方并未回复。

四面楚歌

在家电行业，格力怼奥克斯似乎已经不是什么新鲜事。

6月2日，董明珠与中国企业大讲堂视频连线时再次提到奥克斯，并透露除已经胜诉的4000万元专利侵权官司外，跟奥克斯还有一起索赔金额超过一亿元的官司。

李茜告诉时代周报记者，除格力外，美的等其他家电品牌也在背后有针对奥克斯动作，推波助澜。

事实上，当前四面楚歌的处境，与奥克斯的发展策略不无关系。

据了解，2001年，奥克斯在行业发起一波价格战，其空调价格比市面上其他竞争对手少了30%左右，迅速积累了大批用户;到了2012年，奥克斯积极拥抱电商，以低价优势再次吸引消费者注意。

“奥克斯之前在线上发展是很迅猛的，而线上又有无限想象空间，也正因为这种趋势，引起了其他家电品牌的注意和担心，所以格力举报奥克斯产品质量、能效等，把竞争对手扼杀在萌芽状态。”8月14日，产业观察家洪仕斌向时代周报记者表示。

李茜认为，奥克斯扰乱了市场规则，并且因为自己研发能力不足，多次从格力挖墙脚，以董明珠的暴脾气怎么可能不火。

为应对奥克斯，格力、美的随后也纷纷降价，这为奥克斯带来了巨大麻烦。

“面对美的和格力的降价攻势，奥克斯没有办法应对，因为奥克斯一直以来都在打低价战略，利润已经很薄，没有再降价的余地，任何营销手段都不管用了。”李茜坦言，在打压下，奥克斯便开始一蹶不振。

今年上半年，格力、美的和海尔稳居国内空调市场第一梯队，而官司缠身的奥克斯市占率与3家头部企业的差距逐步扩大。

据奥维罗盘数据，上半年，奥克斯线上市场份额为9.95%，同比下降17.56%;线下市场份额为1.84%，同比下降1.54%，为空调行业线下与线上销量TOP 20名中下降最多的企业。

“以格力为首的家电企业对奥克斯进行举报，确实给后者带来一定负面影响。在消费者心中，奥克斯的品牌地位肯定会面临较大波动，从而引发销售成绩下滑。”洪仕斌表示。

串货乱象

面对市场萎缩、业绩滑坡的窘境，奥克斯希望尽快提升销量。

李茜透露，在今年销售旺季，奥克斯再次打响价格战，把空调价位调低，而这种价格下调在往年只销售淡季才会发生。

8月16日，一位河南奥克斯商家工作人员向时代周报记者表示，今年以来，受新冠肺炎疫情影响，奥克斯空调销量不高，现在能便宜卖就卖了，只为走量。

销售不佳，奥克斯对串货情况也开始“放纵”。

“以前公司一直不管，从今年过年开始一直到5月，公司制止了一些，但估计销量有所下滑，所以5月后公司又放手不管了。”8月16日，河南的奥克斯串货商王城(化名)向时代周报记者坦言，以前货卖出去都是需要外包安装，现在公司允许售后安装还包6年保修。

事实上，奥克斯此前也曾数次明文禁止串货行为。

近日，奥克斯再次出台加强串货管理要求的通知，指出超过指定区域，严禁安装。通知中特别强调，服务商严禁无授权资质安装电商空调;服务商违规安装，扣回安装费并考核5000元/套;为避免二次销售，顾客必须提供订单和发票。

但王城表示，奥克斯就是睁一只眼闭一只眼，规范一段时间，安慰一下线下实体店后又默许串货。

“串货是传统企业的弊病，特别是对这种中小型企业，要生存、发展，管控就会弱化。”洪仕斌表示，但如果产品价格无法进行管控会伤害到很多经销商的利益，进一步造成恶性竞争，业绩反而会因此受到影响。

王城给出一组数据，在串货商处拿货，比线上电商平台便宜近百元，比线下渠道足足低了200元。

“这直接让渠道客户死翘翘了。”李茜无奈表示，现在奥克斯在苏宁等线下的大卖场都撤了，业务员很难开单，只能拿到往年1/3的工资。

李茜透露，因为工资低，拉不到客户，跑业务的员工都不出去跑，领导也管不了。

寻求上市

面对不利局面，奥克斯也在寻求解决办法。

5月18日，奥克斯的主体公司宁波奥克斯电气股份有限公司(下称“奥克斯电气”)发布第五期上市辅导工作进展报告。

“奥克斯此次上市或许是想打开另外一个资本市场的资金通道。”洪仕斌表示。

但在家电行业分析师梁振鹏看来，奥克斯此时上市没有竞争优势。

“依照奥克斯目前的窘况，上市后在资本市场根本不可能得到理想估值，这对于奥克斯的资金获取帮助不大。”8月16日，梁振鹏向时代周报记者表示。

除上市融资外，寻求母公司奥克斯集团有限公司(下称“奥克斯集团”)的帮助，是奥克斯另一个扭转困局的办法。

然而，当前奥克斯集团资金周转承压，情况同样不容乐观。

财报数据显示，截至2019年年末，奥克斯集团负债总额251.7亿元，其中，流动负债金额204.27亿元，占负债总额的比重81.16%。

“目前奥克斯正处于品牌升级和规整经销模式的关键时期，但大股东净利润的下滑以及资金周转承压，对急需资金推动发展的奥克斯来说，或许将面临更大挑战。”梁振鹏坦言。(时代周报记者 张梦琳 发自广州)

关键词： 奥克斯 低价策略