拓展新市场乏力长城汽车命悬一线 魏建军痛下“猛药”

“长城汽车能挺过明年吗?”

7月20日，长城汽车董事长魏建军在河北保定哈弗技术中心，再次抛出近一周已成为行业焦点的问题。

对于上述问题，魏建军并未正面回答，只是为当天主题—“长城柠檬”“坦克WEY”“咖啡智能”三大技术品牌的亮相进行致辞。

自魏建军于长城汽车30周年年庆之际自泼冷水，在官方视频中表示长城汽车命悬一线起，长城汽车便切换到密集宣传模式。

从全新自研发动机、变速箱露面，子品牌欧拉、WEY推出新车，以人力架构重整为主题的公开信发布，到最后压轴的三大全新技术品牌亮相，长城汽车为解除自我下发的“命悬一线”通知书，可谓使出了浑身解数。

若上述“连环拳”正是魏建军及长城给出的答案，那自救成功了吗?

拓展新市场乏力

据长城汽车7月8日发布的2020年6月产销快报，其6月合共销售新车82036辆，实现同比、环比双增长，其中同比增幅达29.6%。

既然疫后销量恢复迅速，长城汽车何危之有?

以结果导向看，危机正潜藏于整体向好的销量数据中。据官方产销快报，长城汽车整体销量的增长，得益于哈弗以及长城皮卡系列的强势。

数据显示，哈弗、长城皮卡系列6月销量分别约占公司总销量的57.3%以及32.5%，其中，哈弗品牌月销量也实现了同比3.85%的增长。

反观余下的两个子品牌—WEY以及欧拉，6月合计销量在公司总销量中占比刚逾10%，而且均处于销量下滑的态势，前者月销同比下滑16.31%，后者跌幅更达到29.96%。

愈发依赖可谓品牌根基的哈弗、长城皮卡，锐意开拓自主豪华以及新能源市场的WEY、欧拉却逐步掉队，这一现状正揭示了长城汽车目前的危机—拓展新市场乏力。

长城汽车的状况，与魏建军日前于视频中描述的十分相似：“每一个成功的过去，都可能把未来绊住，如果我们还看不到颠覆性的变化，那被颠覆的，一定是我们。”

需要脱胎换骨的变化

“变革是我们没有选择的选择，我们需要脱胎换骨的变化。”魏建军7月20日在发布会上表示。

目前来看，长城最需要改革的，非正沦为公司销量包袱的WEY以及欧拉莫属。

WEY，作为肩负魏建军姓氏的长城高端子品牌，已在自主豪华车市场探索近4年，却陷入发展偏离预期的问题。

据WEY品牌发布时魏建军所述，WEY价格定位在中档SUV，产品定位在豪华SUV，瞄准15万―20万元价格，将承接哈弗品牌消费升级的市场。

然而，WEY的目标价格市场目前正不断下压，甚至与哈弗品牌的中高端车型成为直接竞争对手。

时代周报记者7月5日走访广州某WEY 4S店时了解到，目前VV6是品牌最畅销车型，VV5次之。而这两款车优惠后，终端成交价大多在12万―15万元区间，其中，VV5全系低于15万元，入门车型裸车价约12万元，与哈弗中高端车型重合，例如F7系列。

值得一提的是，WEY品牌中的销量常青款VV5，在2017年刚上市时指导价为15万―16.3万元，而3年后的今天已通过降低配置，降低为12.58万―14.78万元。

至于欧拉，其首当其冲的问题在于市场热度后继乏力。凭借欧拉R1，其曾经在2018―2019年间，成为国内纯电动车的销量领跑者，但如今，其甚至不时掉出销量榜单前十。

究其原因，同级市场开始展现丰富多样性或是关键。年内，微型纯电动车市场成为多家车企眼中的香饽饽，包括五菱、新宝骏、零跑等车企都推出了各具特点的新产品。

反观欧拉，虽然其于7月13日也推出了新车—欧拉白猫，但新车除外观内饰设计与欧拉R1有明显差异，无论车身尺寸、续航水平、充电速度、加速性能、最高车速等方面均与后者相类似。

“无论是新能源还是高端化发展路线，对长城来讲，走的都不会太轻松。”对于WEY以及欧拉的前景，7月17日，资深汽车行业分析师任万付向记者表示，在新能源领域，长城需要持续不断地加大投入才可能跟得上发展。至于WEY，目前已经被领克后来居上，到了量变转质变的关键节点。

欲以技术、制度达成颠覆

为实现新能源、高端化及智能化方面的破局，长城拟从技术到人事，进行一系列改革。

技术上，长城汽车7月20日推出“长城柠檬”“WEY坦克”“咖啡智能”三大技术品牌，前两者聚焦于汽车的硬件层面，余下的“咖啡智能”则关注汽车的软件层面。

三个技术品牌分别从车辆动力类型(纯燃油、纯电动、氢能等)、越野能力以及智能互联三个方面，赋予长城汽车新的可能性。其中，诸如今年年底发布首款搭载咖啡智能车型、2021年推出第一代FCEV(燃料电池电动车)等目标，引起市场高度关注。

对于长城发布的一系列技术战略，7月20日，资深汽车行业分析师贾新光对记者表示，长城进入新的发展时期，一个目标是提升品牌(WEY)，包括最近高端产品的销量，提高盈利能力;二是加快新能源、智能化步伐;三是拓展全球化战略。

此外，在人事方面的改革，长城汽车将在干部使用上一切清零，不论任职时间多长，均以结果为考核，以过程为评价。同时，继续吸收包括外国专家在内的各方人才，组成更优秀团队。

究竟一系列改革能否达成魏建军乃至长城汽车预期中的颠覆?尚待时间揭晓，但短期内，长城汽车将面临哈弗H6换代的大考，该车系2020年上半年销量约占公司总销量的31%。谋求颠覆前，顺利让品牌基石安全过渡更为关键。（潘卓伦 李卓玲）

关键词： 长城汽车 魏建军