券商投资顾问行业有何新变化？券商买方投顾模式尚处探索期

今年开始，围绕公募基金投顾业务的布局，各家券商开始全面转型财富管理，行业生态也发生了深刻变化。在券商人士看来，将投顾模式定位为买方模式有助于实现机构与客户双方的财富管理的价值。

然而，当前买方投顾模式仍处于摸索期，各家机构打法各有不同。券商人士认为，在资产配置能力配置不足、投资者意识尚未成熟、投顾思维尚未转变的情况下，完全落地买方模式仍存困境。未来切入买方投顾，可以立足投行、投研、智能投顾等券商优势进行深度转型。

升级资产配置服务能力

投顾咨询需为买方服务

对于券商而言，从传统卖方佣金思维向买方投顾模式转型，不仅是实现业务转型的重要路径，也是当前机构参与财富管理市场的契机。

国泰君安(港股02611)基金投顾业务负责人认为，基金投顾服务模式的不断推广，将为国内资产配置服务带来创新性历史机遇。但公募基金投顾不是单一的服务，券商需要为客户提供综合解决方案，公募基金投顾是综合金融解决方案中的一个重要环节。“长期以来，普通客户存在追涨杀跌、追逐短期机会的冲动交易行为。通过开展基金投顾业务，引导市场短期交易资金转为中长期配置资金。目前投资者买方专属视角服务体验缺乏，通过开展基金投顾业务，可以大幅提升客户专属服务体验，进而改善投资者获得感。”

招商证券(港股06099)财富管理部总经理助理蒋明哲指出：“基金投顾业务以提升资管机构专业能力为依托，增强权益产品吸引力，推动短期交易性资金转向长期配置，达到吸引更多中长期资金入市。对券商机构而言，从产品销售量逐步调整到客户受托管理资产产品保有量的发展方向，实现客户、机构利益一致化。”

不过，布局基金投顾业务，对金融机构管理和服务客户的能力也提出了更高要求。在上述国泰君安基金投顾业务负责人看来，一方面，试点机构须充分理解和把握客户需求，考虑不同客户的投资目标、风险承受能力等个性化要求，设计差异化组合策略;另一方面，机构需要为客户在投资品种、数量和买卖时机的决策上进行更好的把握，真正让基金客户享受到基金产品的收益。

多位受访券商机构人士认为，投顾咨询服务从传统卖方销售转型至买方投顾，将有利于券商和客户管理的持续性，对于双方价值的实现均是共赢。

平安证券财富顾问中心执行总经理时京认为，证券公司的投资顾问服务应该定位为一项买方服务，而不是传统的以荐股为逻辑的一次性买卖。“站在买方的角度，帮助客户进行投资方案的设计、投资工具的匹配和交易的实现，最终以客户账户的收益表现作为衡量业务成效的标准。基于买方立场的投资顾问服务，既强调投资建议的可操作性，也强调咨询服务的持续性。”

平安证券研究所基金研究团队贾志指出，买方投顾模式从制度上引导基金投顾站在客户的角度去实现资产配置，做产品精选。买方投顾与客户的利益是一致的，只有为客户创造价值才能实现自己的价值。在买方投顾的制度下，投资者的选择权将决定各家机构的发展情况。

蒋明哲认为，基金投顾相对过往卖方模式，更多地考虑客户长期利益和渠道长期利益的统一。“相当长一段时间来看，预计买方模式、卖方模式会有相应的客户群体。对于有一定专业度或自己控制投资的客户，可以选择卖方模式。对于专业度较低或精力相对有限的投资者，希望通过产品配置来实现资产增长的目标的话，可以选择基金投顾这样的买方模式来实现。”

买方投顾尚处探索期

立足券商特色谋求转型

尽管券商机构切入基金投顾业务成为大势所趋，但当前机构立足买方服务展业，尚处市场孕育期和摸索期，券商仍需提升买方投顾服务能力，距离完全落地仍有较长一段时间。

北京某中型券商资深投顾表示，基金投顾能一定程度上起到吸引客户的作用，但是在现在场景下依然面临着很多的竞争。“目前，买方模式的彻底落地还很难，因为基金投顾的绩效考核体系还没有迎来颠覆性的变革。同时，我国投资者的受教育水平也仍有待提高。”

他说：“在大众富裕阶层这一块客群，券商还是很有优势的。这类客群在海外房产、股权基金等另类资产配置方面的需求不高，基金等标准化资产是他们资产配置的主力，因而基金投顾如果能把这部分客群牢牢抓住，还是会具有很强的竞争力的。”

“买方投顾目前还在孕育市场的阶段，从早期投入的角度来说，现在正好。”国泰君安基金投顾业务负责人认为，如果想在业务上短期获得很高的客户量，现在可能还不到时候，这是一个需要时间沉淀的过程，可能两三年时间后会有明显成长。这取决于几个方面，一是市场上的产品够不够复杂;二是投顾的专业性是否能够达到客户愿意付费或愿意采用投顾的需求;三是现在金融市场改革、资管新规落地，是否有越来越多的净值化产品出现。

蒋明哲认为，财富管理转型实际上是过程不是单独的业务，短期来看，基金投顾业务重在布局，而无法实现快速的收益，重在做投资者教育。从券商角度出发，则落点于从基金投顾业务提升服务价值，稳住现有的客户，同时逐步拓展新增的客户。

平安证券投顾团队认为，基金投顾需要的综合能力很高，未来也不会是大多数机构都做成功，马太效应和二八法则同样适用基金投顾。“券商传统的客户群特征明显，服务方式也很成熟。在基金投顾模式下，券商应该立足自身的投研优势，改造升级自身的服务模式，力求覆盖全市场有理财需求的客户，将获取理财新客户作为展业重点，优化客户结构作为目标，完成财富管理转型。”贾志表示。

时京指出，基于权益资产的投资顾问服务，是证券公司区别于其他财富管理机构的核心优势之一，对标一流买方资产管理机构，帮助客户选择好股票、优质管理人，用专业的研究和服务去赢得客户的信任，才是对“买方”的最佳诠释。

国泰君安基金投顾业务负责人认为，财富管理转型的根本更在于投顾的“顾”上。“不光在买入时给客户做顾问，还要在市场波动时要给客户做心理安抚及投资者教育，告诉客户市场的前面是什么，有时候要冲破迷雾，不要倒在黎明之前。”

本文源自中国基金报

关键词： 券商投资顾问行业