喜茶推子品牌“喜小茶”开打价格战？差异化是难点

喜茶开始通过多品牌战略拓展市场。北京商报记者近日发现，喜茶推出子品牌“喜小茶”。值得注意的是，相较于喜茶30元左右的定价，喜小茶的定价却在6-16元区间。分析认为，多品牌战略可以帮助喜茶将产品、门店、场景进行分级，从产品的研发、门店的运营等方面进行明确规范和战略管理，对未来的品牌提升起到一定的支撑作用。另外，根据此前喜茶专注一二线市场来看，子品牌或将成为喜茶下沉市场的重要伏笔，与喜茶品牌形成互补。

子品牌上线

北京商报记者发现，目前，喜茶推出的子品牌“喜小茶”官方微信公众号、官方微博账号、小程序均已上线。喜小茶官方微信公众号显示，喜小茶饮料为喜茶旗下全新子品牌，其定位为“提供合适、刚好的产品，在合格的标准上尽可能实惠”，其账号主体为喜茶母公司深圳美西西餐饮管理有限公司。

从喜小茶小程序上线的产品可以看到，子品牌的产品线与喜茶有一定的区分。主要产品品类分为奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋等类别，与主品牌喜茶的产品风格完全不同，其中在喜小茶“加料区”看到许多喜茶产品元素的影子。

另外，喜小茶线下实体店已经在深圳福田华强广场开始营业，从门店空间和选址可以看出，其场景与喜茶风格不同，门店面积相对灵活。

对于子品牌喜小茶的运营情况，北京商报记者联系到喜茶相关负责人，对方表示，“喜小茶目前尚处于一个摸索尝试的初创阶段，具体情况还待市场不断验证，等它逐渐发展成熟后再做深入交流”。

近来喜茶的布局动作颇多，就在前不久，喜茶宣布即将在天猫开喜茶旗舰店，主要经营喜茶周边产品以及酸奶、饼干等联名产品。在业内看来，这一布局是在进行渠道拓展，希望通过新零售来进一步拓展品牌流量，同时也提升品牌的知名度。

筹划下沉市场

通过比较，北京商报记者发现，子品牌喜小茶与喜茶最大的区别在于定价。喜小茶小程序显示，目前上线的产品价格主要在6-16元区间，这与喜茶的产品定价几乎相差1倍左右。在大众点评上，已经有尝试过喜小茶产品的消费者进行评价，其中几乎都有“价格低”的相关字眼。

从子品牌喜小茶的价格定位来看，似乎在为布局三四五线市场做准备。而喜茶目前在全国40多个城市布局了450家门店，这些门店几乎均位于一二线城市。结合品类和价格不难看出，喜小茶直接对标的是与此价格区间相匹配的茶饮和咖啡品牌。

对于喜小茶是否将下沉市场、未来布局规划如何，北京商报记者向喜茶公司进行了采访，但对方并未透露相关细节。

北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳向北京商报记者表示，喜茶目前在市场影响力上进入了一个稳定阶段，不过从价位上来看，覆盖的消费群体是有限的。

他认为，根据子品牌的定位可以看到，喜小茶可以进行低端市场的全覆盖，与现有品牌形成错位，占据更广阔的市场，提升渗透率。对于喜茶来说，借助子品牌进行单品创新，相对来说成本上可以大幅度下降，从而提升部分消费者的接受度。通过价格来细分市场也是目前餐饮企业常用的一种方式。

中国食品产业分析师朱丹蓬则表示，从喜小茶的定位来看，为喜茶整个品牌下沉和促销制造了更大的空间，也为以后走资本端形成有利条件。不过，目前三四五线市场的强势茶饮品牌并不少，如果喜小茶布局下沉市场，其核心竞争力是值得深究的问题。

差异化是难点

实际上，餐饮企业通过多品牌战略进行品牌提升、分流以及进一步扩张的方式屡见不鲜。大董推出小大董、太平洋咖啡推出精品咖啡品牌BREWBAR、瑞幸咖啡的小鹿茶、鲍师傅的传统中式糕点品牌好福道都是这方面的例子。

在进行多品牌发展的同时，需要注意与主品牌之间实现差异化。以一路动作不断的瑞幸咖啡为例，去年，瑞幸咖啡宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营，根据当时的规划，小鹿茶门店布局范围覆盖瑞幸咖啡业务城市。另外，网红品牌鲍师傅在去年也推出了子品牌“好福道”，定位于社区传统中式糕点铺，以传统中式糕点为主，在产品方面也与主品牌鲍师傅做了差异化。

赖阳表示，子品牌与主品牌之间差异化需平衡好，避免对主品牌产生损害以及造成市场分流，引发主品牌与子品牌之间的竞争。子品牌应该做到在品质上有保证的同时，在产品线和供给线上形成区分，其满足的是不同需求和不同场所的消费，形成市场功能和消费对象的区隔。

朱丹蓬表示，无论是主品牌还是子品牌，对于整个新中式奶茶市场来说，企业时刻要坚持品质、食品安全、品牌调性、服务体系、品牌黏性这几个核心点。这几个维度决定了整个品牌的生存能力以及未来发展的核心竞争力，这也是正在尝试阶段的喜小茶所应探究的方面。

北京商报记者 王晓然 郭缤璐

关键词： 喜小茶 价格战