当双十一撞上“二选一” 拼多多三只松鼠反目谁的吃相难看?

文：赵正

“双十一”未至，电商间的较量已经开始。这次的主角是三只松鼠和拼多多。

10月初，三只松鼠在其官方微博上发文称在拼多多平台上销售的三只松鼠的产品并非官方渠道，并强调自己从未在拼多多上开设店铺，也没有授权任何经销商在拼多多上开店和销售。因此从拼多多购买的三只松鼠无法提供售后服务，无法保障消费者的权益。此外，三只松鼠还措辞强烈的强调将对拼多多的侵权行为进行法律维权。

对于三只松鼠的“发难”，拼多多也进行了回应，核心的意思就是充分理解商家的“亚历山大”，拼多多遭遇二选一的压力也很大，但这说明平台的方向是正确的。未来“新消费思想”和“新零售主义”还将长期博弈，受益的必将是消费者。

在微博认证为“拼多多微博官方辟谣平台，还原真相”的“多多辟谣”上，拼多多回应此次事件称，

对于三只松鼠强调的从未在拼多多开设店铺的说法是否属实?强调在拼多多上销售的三只松鼠的产品渠道来路不明是否有足够的证据，《商学院》记者联系到三只松鼠负责公关业务的殷翔，但是截稿前并没有收到相关回复。

这背后是否也有三只松鼠的业绩焦虑?10月14日晚间，三只松鼠公布今年前三季度业绩预告，数据显示，第三季度其归属股东净利为2471.8万元-3053.4万元，同比大降48.73%-58.5%。对于第三季度利润大降近5成的原因，至发稿殷翔也未回复《商学院》记者的采访。

01三只松鼠、拼多多反目谁的吃相难看?

如果在拼多多上销售的三只松鼠属于非正式渠道的产品，也就是说有可能是以串货的方式进入到拼多多上销售，或者一部分三只松鼠的产品属于“假冒伪劣”，那么，为什么三只松鼠偏偏在双十一前一个月站出来“吐槽”这个事情?这其中有什么猫腻?

三只松鼠官方旗舰店在2018年初就已经正式入驻拼多多，为此，三只松鼠在自己的官微上还发布了消息，标题是：三只松鼠入驻拼多多世间美味等你“拼”尝，具体内容是：年货节就要到了，是时候囤一波了，今天来一个好消息：三只松鼠于近日正式入驻拼多多。这则消息发布于2018年1月11日的三只松鼠的官微。不过现在这篇文章已经不见踪影。

由于三只松鼠公关部门没有回应《商学院》记者的质疑，记者致电三只松鼠的400客服，咨询在拼多多平台销售的三只松鼠产品的真伪，客服在电话中表示无法保证在该平台上销售的三只松鼠的真实性，建议消费者到官方授权的平台或者商铺进行购买。对于记者质疑三只松鼠在2018年已经正式入驻拼多多，为什么又称其销售的产品没有正式授权，客服给出的说法是曾经授权过拼多多，但是这个授权时间已经结束了，但是具体什么时间结束的，客服表示并不清楚。

对于记者质疑这个授权结束为什么三只松鼠从来没有对外正式公布过，对方则是所问非所答，表示近期消费者投诉比较多，纷纷表示在其他平台上买到三只松鼠的假货，为了维权才正式公开发表声明。而另外一个客服则表示，公司在什么时间发布这个声明具体怎么考虑的，自己并不清楚。

从三只松鼠的客服的话术可以看出：三只松鼠确实正式入驻过拼多多，但是在这个声明发布前其合作已经结束，目前不存在授权的问题。如果这是事实的话，作为一个上市公司，为什么在合作结束的时候没有在其官微上第一时间发布声明?这样的分手为什么悄无声息?直到有消费者投诉才正式发声。

然而记者在三只松鼠的官方微信“三只松鼠官微”一篇名为《主人在哪里，三只松鼠就在哪里》的文中看见这样一段话：“为了更好地发展社交电商平台，三只松鼠从2018年4月开始探索社交电商业务，7月份成立社交电商中心。截至2018年底，半年多的时间，陆续入驻了云集、贝店、拼多多、每日一淘、斑马会员等多个主流社交电商平台。”

在知名互联网评论员丁道师看来，三只松鼠入住拼多多后，官方发布合作喜讯，并多次联合拼多多推出定制化促销活动，通过拼多多吸引了4-6线区域的大量用户。现在却反戈一击，声称当前拼多多平台上的品牌为三只松鼠的商品来源渠道不明，甚至还要委托专业律师团队对此类行为予以维权。这种做法有违商业基本诚信和道德伦理，是典型的“吃着拼多多的饭，砸着拼多多的锅”的行为。

02双十一前的暗战

对于三只松鼠的公开反目，拼多多的回应倒显得比较“大度”，并没有针锋相对的反击三只松鼠，而是将矛盾指向竞争对手，拼多多方面强调：“如果拼多多平台短期面临的困难越多，遭遇二选一力度越大，反而正证明平台的方向越正确。‘普惠，人为先，更开放’为代表的“新消费思想”，与利用资金和优势市场地位对品牌商线上线下渠道整合管控以谋取平台利益最大化的“新零售主义”，未来必然处在长期的博弈中，而其中最大的受益人恰恰是普通消费者。”

在拼多多的辟谣中强调这是一场“新消费思想”和“新零售主义”的博弈。拼多多把矛头指向了商家不得不站队，进行“二选一”的选择，并直接说“在电商行业‘让天下没有难做的生意’尚未实现”。

对于以电商销售渠道为主的三只松鼠，每年的双十一都是其重要的销售契机，2018年“双十一”期间，三只松鼠全渠道日销6.82亿，同比增长30.51%。天猫旗舰店访客量2200万，成为天猫双十一流量第一品牌。对于三只松鼠而言，“双十一”一天的销售额，基本就占据全年十分之一的规模，可见，“双十一”对于三只松鼠的重要性。

然而，对于三只松鼠这样的全部销售都在电商平台的上的坚果品牌而言，其对阿里、京东、唯品会、拼多多等电商平台的依赖性不言而喻。2018年全年三只松鼠的营收达到70亿元，尽管三只松鼠人员也仅有2000人，但是全年下来其净利润依然只有3亿元，净利润率仅仅只有4.3%，可见其盈利能力很大一部分要受制于平台商的支持与否，其经营的好坏也多半要看平台商的眼色。

“三只松鼠选择放弃拼多多一方面出于自身的经营策略的考量，一方面是管理的混乱，起码在公关层面睁着眼睛说瞎话，犯了一个低级错误。”丁道师评价。

三只松鼠官方微博维权声明看起来是与拼多多的商业纠纷，实则是“双十一”的前夜电商江湖中的暗流涌动喷发之始。但在电商专家唐兴通看来，此次的纠纷没有赢家，而三只松鼠拙劣的公关表现也让这家企业公开撒谎，翻脸不认人的嘴脸公之于众。

对于事件的发展，《商学院》将持续关注。

关键词： 拼多多 三只松鼠