“后门票时代”景区准备好了吗? 如何定义旅游

暑假已至，各大景区又迎来了一轮游客井喷。与此同时，景区是否兑现了门票降价承诺，也引来了一拨新的关注——

2019年3月，国家发展改革委办公厅发布《关于持续深入推进降低重点国有景区门票价格工作的通知》，这是自2018年国家发改委要求重点国有景区门票价格进行调整后的再次发文。

门票降价，触及了旅游业发展的哪些痛点?“后门票时代”，景区准备好了吗?

门票降价套路多

去年的《政府工作报告》提出要降低重点国有景区门票价格，一年多时间来，多地价格主管部门陆续宣布降价措施。国家发展改革委统计数据显示，截至去年9月底，共有981个景区公布了免费开放与降价措施，其中5A级和4A级景区占70.6%，降幅超过20%的景区占一半以上。今年以来，一些省市又公布了新一批降价国有景区名单。

一轮接一轮的“降价潮”，并非各个景区的主动让利之举。事实上，降价的背后，依然有顶层设计层面“要我降”的倒逼作用，这让一些景区固守“门票经济”的侥幸心理暴露无遗。去年“十一”前夕，无锡一景区仅仅降价1元钱曾引发热议。在最近一轮的降价潮中，亦有景区玩起了“数字游戏”——有媒体调查发现，有景区只降淡季门票价、不降旺季门票价，甚至还延长旺季门票价执行时间。如，潍坊沂山风景区淡季门票价格由70元调整为60元，旺季门票价格仍维持70元不变;青岛崂山景区旺季门票价由245元下调至180元，但景区的旺季门票价执行时间却延长了两个月。

另外，有些景区门票降价后，交通车、索道、缆车、游船等配套服务价格仍然不低，有的收费甚至超过了门票价格。甚至有景区将大门设置在距离景点较远的位置，游客进入景区后不得不为观光车、交通车费用“埋单”。这类“此消彼长”的做法，显然违背了降价初衷。

景区选择性地执行降价政策的背后，依然是“门票经济”的固有思维在作祟，如果把板子全打在景区身上却有些违背实际。其实，造成部分景区门票价格偏高不下的主要原因还是成本构成不合理，现行价格机制对不合理定价行为的有效约束又远远不够。此外，景区还承担了包括景区外资源保护、公共基础设施建设维护、地方政府公共管理开支等一些“额外负担”。而要想转变“门票经济”的思维模式，还需进一步清理这些景区“负担”。

西湖模式：挣了票子,撑了面子

十多年来，每当国内旅游景区门票涨价或降价引发关注时，“免费西湖”模式总会被置于聚光灯下。

“免费西湖”模式的探索，始于2002年。当年国庆节前夕，西湖景区里曾各自孤立的小公园被打通，成为环湖大公园，24小时免费开放，西湖也成为国内首个免费开放的5A级旅游风景区。

2000年前后，守着门票过日子是各大景区的常态。当时西湖每年直接的门票收入约为2500万元。在这种氛围下，做第一个“吃螃蟹”的景区需要极大的勇气，其理念和口号是“还湖于民”。

免费模式开启一年后，西湖管委会算了一笔账：除直接减少的2500万元门票收入外，因游客激增和24小时开放所带来的维护、管理费用也大幅增加，一年下来多支出2000多万元，“减收”和“增支”两项加起来约5000万元，几年后这一数据增长为每年7400万元左右。

但免费开放带来巨大人流后，景区内商业网点的租金也水涨船高。以花港观鱼景点为例，免费前一年门票收入约为800万元，免费开放后，一年新增200万元管理维护费用，但物业出租一年收入2000万元，相当于增加了1000万元收入。

杭州的眼光并没有停留在西湖景区的“小账”上，它算的是“大账”。免费政策推出前，杭州的旅游部门提出了一个后来被人津津乐道的理论——241算法——每名游客在杭州多逗留一天(24小时)，当地旅游年综合收入会增加约100亿元。2019年1月，杭州市文化广电旅游局发布了最新的数据，2018年全市接待旅游总人次1.84亿，实现旅游总收入3598亿元，两项数据分别为2002年的6.5倍和12.2倍。

“跳出西湖看西湖”，杭州正从“景区时代”向“目的地时代”转变。西湖景区免费17年，不仅带来了经济效益，还显著提升了杭州的社会效益、文化效益、生态效益和综合竞争力，西湖管委会原党委书记王水法将其概括为“名利双收，既挣了票子，又撑了面子”。

不过，西湖的免费模式能否成功移植，与地区的财政实力有很大关系。此外，免费模式也与西湖独特的地理位置、环境条件有关——西湖是少数紧邻中心城区的国家级景区。因此，有专家认为，其他地方照搬西湖模式可能会水土不服，但杭州推动景区免费开放过程中的制度设计、后续管理理念可资借鉴。

门票打折，体验不能打折

面对“后门票时代”，景区准备好了吗?

首先，门票降价会倒逼景区发展模式转型升级。比如张家界景区就正在打造大庸古城——一个以民俗文化旅游体验为主的新型旅游休闲景区。然而，转型升级需要时间，在转型升级完成之前，又要面对门票降价，这样的日子并不好过。在“门票经济”已触及“天花板”的当下，类似张家界的传统景区尚需要一定的缓冲来应对“阵痛”。

“门票背后有多个利益相关方，不仅包括景区管理方、资本方和游客，还有当地政府、居民，需要平衡各方利益。”中国旅游研究院战略所副研究员韩元军说。

门票收入减少后，如何保证服务质量不“打折”，是景区所面临的另一个挑战。“降低门票价格，最根本的目的是让老百姓玩得起，进一步扩大市场消费的基础。但门票价格的下降不能以降低消费品质为代价，特别是不能以服务要素的短缺为代价。”中国旅游研究院院长戴斌说。

有业内人士认为，门票降价后，景区应加快推进智慧旅游建设，在减少人工成本的同时保障服务质量。“智慧旅游系统能够及时对客流量进行监测和预警，帮助人们提前做好应急准备工作、避免拥堵。除此之外，电子售票、‘刷脸’入园、电子触摸屏等设施，不仅是智慧系统的应用，也是服务升级的表现。”旅游规划机构巅峰智业创新研究院院长刘馥馨说。

景区更好地实现转型升级，有赖于现有管理体制的改变。刘馥馨认为，保护等级较高的世界遗产类景区资源，可以借鉴西方的“国家公园”体制，由国家统一管理：“世界遗产是全人类的财富，本身不应该完全市场化，由国家统一保护，作为公益旅游项目，更有利于传承。”但在中国，景区与各地政府之间有着千丝万缕的联系，想将重点国有景区的管理权限转至中央政府，由中央政府为景区开发、建设、管理、维护的成本兜底，并非短时间内可以实现。

诚然，这些建议能否改变景区的管理现状尚是未知数，但可以肯定的是，景区门票降价带来的一系列连锁反应，已引发人们对“后门票时代”景区管理体制的深入思考。(记者 雷册渊 整理)

关键词： 后门票时代 旅游