望岳谈｜打造“好品山东”超级IP

□王如林

一座城市，一个区域，如同一个人，有自己独特的气质和个性。内化于心，它是一种价值追求、生活理念，一种难以言说又无处不在的整体氛围；外化于形，它可以是一种生活方式，一种建筑风格，一种产业结构，也可以是一句响亮的口号。

有时候，它还会是只熊。

2011年，一只呆萌憨喜的“熊”出世。当年，贯穿九州的日本新干线全面开通，熊本县只是其中一个不起眼的过路站。怎么把人吸引到熊本来呢？当地有一个大胆的想法。他们设计推出了一个吉祥物，形象设计融合了地域名称、色彩、地理特征，最大限度突出地方特色，这就是后来我们熟悉的呆萌“熊本熊”。围绕“熊本熊”，熊本县进行了大量的创意营销活动，比如将其任命为熊本县营业部长兼幸福部长，一通操作下来，“熊本熊”迅速火爆。据统计，“熊本熊”在出道的头两年，就为熊本县带来了76亿的收益。熊本县也从名不见经传的农业县，一跃成为热门旅游目的地。

“熊本熊”被公认为是以IP思维打造区域品牌、塑造区域形象的经典案例。作为近年来兴起的热词，“IP”通过挖掘品牌的人性，塑造人格化表达，赋予性格、文化、价值观，与人们产生文化与情感上的共鸣。因为其极强的互动性，持续的曝光度，强烈的情感关联，可以获取大量流量。故宫的出圈，三星堆的“复活”，本质上都是IP思维的产物。可以说，在互联网时代，品牌占据了一个IP，就相当于占据了持久的消费入口，能够持续地为品牌提供流量。

作为区域公共品牌，“好品山东”，就是一个潜在的超级IP。

“好客见真情，好品凭厚道”，“好品山东”四个字里，既体现了产品特征、地域特征，又暗含了个性特征、气质特征，象征着新时期山东人诚实守信、追求卓越的时代精神，代表着山东对高质量发展和高品质生活的向往与追求。某种意义上说，“好品山东”不仅是一个品牌，更是基于山东独特的精神气质，凝结而成的一个超级文化符号，具有极强的IP属性。以IP思维打造“好品山东”品牌，强化其性格属性、文化内涵，不仅能够最大限度地挖掘品牌潜力，放大品牌效应，而且能够有效地输出齐鲁文化。从全国来看，虽然有故宫、三星堆文物等成功大IP以及冰墩墩这样的新贵，但在区域品牌IP打造上，仍有广阔的操作空间。

互联网构建了全新的话语体系，新一代消费群体正在崛起。品牌IP化，就是探索与消费者全新的对话模式，并以此建立品牌与消费者之间的强关联和忠诚度。IP思维，是面向市场和消费者的思维，像迪士尼、熊本熊那样，用创意去讲消费者听得懂、喜欢听的故事，让多元的、个性化的市场需求去引导供给侧。从IP思维出发，围绕“好品山东”品牌，在好品质的基础上，不断进行内容的创新，传播的创新，营销的创新，不断强化与消费者的情感共鸣，就会诞生一个属于山东的超级IP。

（大众日报客户端记者 王如林 报道）

关键词： 最大限度 追求卓越