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一周经济评论丨冰墩墩背后的文化价值与商业逻辑

时间:2022-02-14 09:14:43    来源:大众报业·大众日报    

一“墩”难求!

冬奥会的“冬”风将吉祥物冰墩墩高高吹起,上榜热搜、话题疯涨、周边售罄……毋庸置疑,冰墩墩已成为本届冬奥的“顶流”。

以国宝大熊猫为原型、冰糖葫芦为灵感孕育而生的它,萌感毕现,憨态可掬,俘获了一大票粉丝的芳心。社交媒体上关于“冰墩墩”的话题层出不穷,从“什么时候才能一户一墩”到“为什么冰墩墩不能说话”,人们的关注点从简单的物质获取上升到人格方面。由此可见,冰墩墩不再是无生命的“物”,而是进化成了有性格、有象征意义的个体。

这不由得让人联想起熊本熊。它作为日本熊本县营业部长兼幸福部长,诞生于2010年,几年后摇身一变为世界级吉祥物。据日本熊本县政府发布的数据,2020年其相关产品的销售额约达16.2亿美元。10余年热度不减,实现百亿级创收,熊本熊成功的奥秘在于人设。

冰墩墩的“人设”又是什么?首先在外观方面,它应用了海外认可度最高的中国文化符号之一——大熊猫。与其相关的关键词,如悠闲、轻松,都是天然的流行符号。设计团队为大熊猫披上二次元外表,增强“萌经济”文化粘性,畅通跨文化传播通道。其次,通过互动增添“人情味”,打造冰墩墩的性格特征。北京冬奥会期间,它在看台亮相并与观众接触,2月9日还做客日本电视台在北京特设的演播室与“迷弟”记者辻冈义堂交流,引发中日网友热议。北京冬奥会上,韩国女运动员还将冰墩墩作为美甲图案。作为中外对话的使者,冰墩墩在冬奥会上的使命达成了。

通常,吉祥物拥有极高的商业价值。北京冬奥会开幕当日,冰墩墩手办的销售额就达到近300万元。不止于此,虎年股市开盘后,与冰墩墩相关的个别股票甚至连续涨停。

但是,与赛事的紧密联系也决定了吉祥物短暂的热度峰值。不同于玲娜贝儿等背靠商业大亨的“氪金玩家”,也不同于作为城市吉祥物长期运营的稳定IP,奥运吉祥物们常常在赛事过后便偃旗息鼓。那么,应该思考的重点就到了延长商业周期上来。

互动,是维持、强化关系的通路。当然可以期待官方出手,加强冰墩墩与外界的互动,通过各项拟人化活动构建更细腻的“人设”。但也应看到,纵使一“墩”难求,“墩”粉儿们依旧在网络中互动得火热,他们一边讨论“冰墩墩自由”,一边投身创意热潮。人们可以用雪堆,也可以通过剪纸、叶雕、手工、仿妆等形式还原本体,甚至在贵州、甘肃等地区出现“冰墩墩分墩”。丰富多彩的参与形式,社会身份的淡化消弭,让互联网成了其乐融融的追“墩”胜地。

进入这场“冰雪奇缘”的,不止冰墩墩。在冬奥会带动下,全国冰雪消费热情高涨。京东数据显示,春节期间,滑雪运动类商品整体成交额同比增长322%,冰上运动类商品整体成交额同比增长430%。

消费热潮下,冰墩墩应冷静定位。奥运吉祥物要实现的不仅是经济功能,更承担着传递中国精神的责任。北京奥运城市发展促进会副会长蒋效愚表示,冰墩墩向世界展现了中国人民敦厚、勤劳、和善的形象,展现了中国面向未来的充分自信。向前展望,冰墩墩不仅可与冰雪运动相结合,它在文艺、时尚、二次元、元宇宙等众多领域都可以大施拳脚。未来的冰墩墩,还有着无限可能。

关键词: 互动一周经济评论丨冰墩墩背后

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