海岱财评｜新出炉的消费热词并非意味着“消费热”

屈指一算，2021年的进度条竟只剩最后两天。回味过去的一年，在琐碎的日常生活中，“消费”从不缺席。

市场不断发展，人们的消费习惯和观念也在不断变化。日前，消费日报发布了2021年消费领域年度五大热词：攒钱、平替、国潮、理性、断舍离。不难看出，精打细算、为刚需买单逐渐成为主流趋势，一个趋于理性的消费者画像已经轮廓渐明。

跨越“消费主义”陷阱，回归消费本质，“断舍离”成为新的生活方式。以“低价、物美价廉、基本功能”为特征的折扣店和“小样”经济的兴起也在印证这一信号。

现在，购买临期折扣商品不再被认为是“捡垃圾吃”。根据艾瑞《2020年临期食品行业用户行为调研分析》报告，超过4成消费者表示愿意购买并向身边的人推荐临期食品。年轻人也在各种社交平台上分享购买心得，例如豆瓣“我爱临期食品”小组已经聚集了9万多名关注者。

一边摩拳擦掌寻求“极致”性价比，一边却加足马力平衡膳食营养，这届消费者“分裂”得有点离谱。

全球范围的疫情激发了人们对生命和健康的再思考，消费者关注健康的理念已完全融入到生活的各个方面。现在，断糖、“断碳”、生酮饮食风靡一时，“低脂”“零卡”“高蛋白”成为象征健康和营养均衡的标签。可以说，轻食已成为一种生活方式。中国营养学会的调研显示，参与调研的年轻人中，94.9%的人至少每周消费一次轻食，55.7%的人一周消费2-4次。对准需求，外卖平台中主打健康、轻食的餐厅也呈现爆炸式增长。

在“双循环”战略背景下，国货顺势崛起，实现华丽蜕变。根据人民网研究院联合百度发布的《2021国潮骄傲搜索大数据》，近十年来，“国潮”相关内容搜索热度竟上涨528%。作为一种新的文化符号，“国潮”的范围开始从国潮服饰、国潮美妆，拓展到文创IP、国产影视和大国科技等方面，逐渐步入了文化潮、民族潮和精神潮，点燃人们的消费欲望。

Z世代，作为新生代消费主力军，经历了08奥运、建国60和70周年、2020新冠疫情，是在移动互联网普及、垂直内容和圈层崛起、搜索开始转向推荐中成长起来的一代，他们的民族团结和文化自信异常高涨，是“国潮”的忠实粉丝。从消费贷数据看，90后中86.6%有接触过信贷产品，侧面反映出其消费意愿较强的特征。然而，近年来“躺平”、内卷趋势，或会造成年轻人消费能力提升不及预期，乃至出现消费倾向下降的情况。

目前，我国正处于跨越“中等收入陷阱”的关键期，消费者仍有巨大的潜力尚未释放。按照国际标准，我国私人消费支出在GDP中的比重还比较低。从拉动GDP增长的三驾马车看，2010年开始，最终消费在GDP中占比逐渐上升，但2018年开始有所放缓，2019年为39.2%，较同期美国（67.9%）、日本（55.2%）、德国（52.4%）差距仍较明显。

根据国金证券近日发布的《共同富裕下的消费趋势研究》，2016年开始，按收入五分位数划分的中等收入户的收入增速持续低于高收入户，疫情后人均可支配收入中位数增速低于平均数、个人奢侈品消费与社零的反差均反映中等收入群体消费能力有待提振。

中产阶层是引导社会消费的最主要群体。当中产阶层占社会多数时，其生活方式保证了社会庞大稳定的消费市场。国务院发展研究中心预计，到2024年，中国中等收入群体规模将至少达5.6亿人。未来，橄榄型收入结构的形成将为消费扩容提供动能，有效缓解人口转型+中等收入群体困境导致的消费增长乏力问题。

总体来说，鉴于庞大的中等收入阶层的崛起，我国的消费规模将更加可观。新的一年，更鼓励人民享受物质生活改善带来的满足感，或将成为提振消费、拉动内需的“重头戏”。

（大众日报客户端记者 王鹤颖 报道 策划 齐淮东）

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