海岱财评｜ “国潮”澎湃，国货能够守住Z世代的心吗？

置身新时代，在新消费的潮流里，大量国货品牌在细分领域赛道中C位出道，成为强劲的时尚风向标。

早上起床，拿出永璞咖啡和王饱饱麦片，5分钟不到，快手营养早餐大功告成；打开衣柜，翻出一件李宁卫衣，再踩上鸿星尔克球鞋，时尚感拉满；包里塞上花西子气垫、完美日记唇釉，让今日份美丽超标……这是Z世代寻常的一天。

Z世代，指95后、00后的年轻人群，是被国货“圈粉”的一代。极光大数据9月发布《2021新青年国货消费研究报告》指出，在日常消费中，70%的“90后”以及近80%的“00后”消费者以购买国产品牌为主。可以说，这届年轻人身上的“国潮”含量，高到超标。

作为中国新生代消费群，Z世代身上为何涌现出这种“复古”消费偏好？

从其性格与习惯可见一斑。Z世代强调自我、讲究态度、主张个性且追求快乐。作为互联网原住民，Z世代习惯活跃在各类兴趣文化和社交软件前沿，不断寻找志同道合的圈子文化和自成一派的语言体系。如果把“国潮”新消费领域比作诸多圈层聚集的中心，那么Z世代当之无愧地扮演着代言人角色，不遗余力地宣扬品牌文化，寻求圈层认同。

“颜值即正义”，Z世代在消费选择上有更具个性化的评价体系，更看重颜值、功效、口碑与性价比。他们不单单是“为情怀买单”，更多出于理性，深思熟虑后作出选择。他们的痛点可以是别具一格的产品设计，也可以是品牌价值观，亦或是不输国际大牌的超高品质。这种不迷恋大牌、乐于尝鲜的消费习惯，为国货开辟出一条新赛道。

头部KOL（关键意见领袖）奏响声势，专注功效、品质升级，国货美妆摆脱了数年来“低价、劣质”刻板印象，打了一场漂亮的翻身仗。

彩妆领域，Top20品牌中国货份额已由2017年的9%提升至2020年的25%，并涌现出完美日记、Colorkey、花西子等一批优秀的国货先锋；功效护肤领域，以薇诺娜、玉泽、润百颜等为代表的国货品牌增速持续领跑，其中，2020年薇诺娜以22%的市场份额位居功效护肤市场龙头。据百度联合人民网研究院发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》，2016-2021年的五年间，美妆行业的国货品牌关注度增长了45%。

国货美妆异军突起的背后，还在于有一支“编外部队”为其冲锋陷阵。2019年，调色师、WOWCOLOUR等新型美妆集合店凭借对年轻消费者的较强吸引力，成为各大商圈的“流量收割机”。它们紧跟线下新零售场景的变革，主打高性价比的国内外美妆品牌。高颜值门店装修为年轻消费者提供社交打卡场景，同时，轻BA模式创造出自由购物的空间也更对Z世代“胃口”。艾瑞咨询认为，2023年其市场份额占比有望提升至15.8%，市场规模预期将达到130亿元。

当然，国货“乘风破浪”，少不了宏观商业环境的正向加持。成熟、发达的供应链以及网络、物流等基础建设的高度完善，大大降低了企业发起品类创新的成本。产品创意被供应链后端配套系统实现速度更快，通过DTC等新兴渠道模式、社会化营销等新兴传播模式进行触及潜在消费者，打破传统品牌渠道及传播垄断。

然而，“高性价比”从某种程度上成了束缚国货发展的紧箍咒。一直以来，国货美妆作为“平替”备受追捧。以完美日记为例，其口红类产品总以大牌热门色号平价替代为噱头宣传。相关数据显示，2020年，完美日记母公司逸仙电商营销费用占总营收的65%，但同年研发费用仅0.67亿元，占总营收的约1%；此外，产品开发周期不超过6个月，而国际大牌平均开发周期要1年左右。

（图为完美日记门店）

前期投入低、投产节奏快的产品，真的能对标国际大牌吗？在线上流量红利已尽、价格战内卷的行业生态下，国货品牌又如何能走得更远？

唯有“研值”铺就“颜值”，研发和创新才是核心竞争力。“国潮”澎湃，象征的是产业结构的优化、时代消费需求的满足、民族文化的自信、不同圈层文化的肯定，还有市场对国货品质的认可。国货的长期发展不仅要坚持产品创新，还需要始终以用户需求为核心，敢于突破、成为先驱。新锐品牌需要不断利用自身能量反哺与整个行业，助力整个品类的发展壮大，让赛道变得越来越长、越来越宽广，这才是消费者高呼“国货之光”的自信和底气所在。

（大众日报客户端记者 王鹤颖 报道 策划 齐淮东）

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