“双十一”走过第13个年头，它的新增长极在哪？

大众网·海报新闻记者 孙杰 济南报道

今年是“双十一”走过的第十三个年头。以往每当人们认为“双十一”成交额已到极限时，平台数据会告诉我们，这还远远没到头。

今年自然也不例外。尽管“双十一”前夕，因为复杂的玩法和充满“陷阱”的套路，很多年轻人都扬言要退出“双十一”，甚至在豆瓣“不要买”小组里，已经有将近30万名成员。但是，这并不能阻止“双十一”成交额再创新高。

11月11日凌晨，天猫宣布，截止到11日0时45分，天猫共有382个品牌成交额超过1亿元。而京东也在稍早前公布，京东今年“双十一”累计下单金额已超去年“双十一”成交总额。

户外移动电源、汽车等高客单价商品成交额大幅增长

参加过第一届“双十一”的消费者还记得，那时可购买的品牌屈指可数，整个淘宝商城仅有27个品牌参与打折促销活动。而12年后，参与“双十一”的商品数量大幅增加。公开报道显示，今年参与天猫“双十一”活动的商品数量超过1600万款。商品品类也从过去的服饰、食品、化妆品这样的快消品逐渐向家具、家电等全品类过渡。

与之对应的是，成交额从2009年的5000万，一路飙升至2020年的4982亿元。

今年这个数字似乎还要继续攀升。11月11日，天猫新生活研究所公布了今年“双十一”的十大大趋势单品，滑雪板、户外电源、宠物玩具、考古盲盒与手办、文房四宝、预制菜等以往相对陌生的商品纷纷入围。

值得注意的是，这些趋势单品客单价均不菲。以因露营而火出圈的户外电源为例，11月1日至9日，移动电源在天猫上的销量同比增长230%，成为当之无愧的“黑马”。而在天猫APP上，这些户外移动电源即使最便宜的也要近两千元，而且大部分价格都在3000元上下。

阿里巴巴集团副总裁、天猫副总裁吹雪告诉大众网·海报新闻记者，今年“双十一”期间，天猫很大概率会诞生一个成交额过百亿的商家。

在京东，高客单价的家电也继续保持了大幅增长。尤其是类似“吸油烟机+洗碗机+扫地机器人”这样的家电套组更是爆火。“新房刚刚装修，添置家电是‘刚需’。”新婚不久的王女士坦言，价格本身就比线下有优势，而快递送货上门、免费安装的便捷配套服务让她几乎没理由拒绝。

据京东方面统计，京东“双十一”启动当天家电品类4个小时成交额同比增长超6倍。而10日晚8时“双十一”高潮期开启仅5分钟，京东家电类商品成交额就超过20亿人民币，有的品牌库存还没过0时就全数售罄。

除了户外移动电源、家电，今年“双十一”，客单价更高的汽车类商品消费暴增。其中，线上购车的强劲需求进一步爆发，11月1日，京东11.11开场前4小时，整车意向购买用户订单数同比增长超过400%，新能源车意向用户超过90%。而在预售期开抢的新能源车，截至11月1日0点10分，订单量同比增长7倍，意向购买用户同比增长230%。与此同时，汽车充电装备成交额同比增长9倍，短短4小时就已超过6·18全天。

此外，机油品类成交额同比增长200%，轮胎品牌邓禄普、韩泰、德国马牌同比增长均在100%以上，隐形车衣成交额同比增长15倍，车载充电器成交额同比增长200%。

值得一提的是，在这些高客单价商品的大幅增长带动下，截止到11日14时08分，京东今年“双十一”累计下单金额达到了3114亿元，已超去年“双十一”的2715亿元成交总额。

曹县汉服、鸿星尔克带着它们背后的产业带加速“出海”

每年“双十一”最不缺的就是爆款，今年同样不会例外。不管是因为宇宙中心而爆火的曹县汉服，还是在水灾中伸出援手的鸿星尔克，今年“双十一”都火得一塌糊涂。曹县电子商务工作领导小组办公室主任、曹县电子商务服务中心主任张龙飞此前在接受大众网·海报新闻记者采访时表示，初步预计，今年“双十一”期间，曹县的电商销售额可达到17亿元。

由于在网络上成功出圈，在国内市场日趋饱和的情况下，曹县汉服和鸿星尔克还帮助各自产业带打开了国外市场这片广阔的“蓝海”。天猫数据显示，“双十一”期间，今年一跃成为“宇宙中心”的山东曹县的汉服产业带出海销售额同比增长翻番。

同样，在国内掀起“野性消费”热潮的鸿星尔克，今年“双十一”也受到海外消费者热捧。数据显示，今年“双十一”，鸿星尔克通过淘宝、天猫出海的销售额同比增长超700%，同时带动福建运动产业带出海销售额同比增长近50%。

在辽宁沈抚改革创新示范区的京东（辽宁）数字经济产业园直播间内，主播“吕大漂亮”“双十一”期间一天能“云”上卖出200口东北珐琅锅，为企业带来比日常高出三倍的销量。

这只是京东云帮助当地企业解决产品营销难题的一个缩影。大众网·海报新闻记者了解到，京东今年11.11 期间，京东云从全国70个城市合作伙伴中挖掘出四川眉山小水果、辽宁沈抚铁锅、云南普洱茶、广西梧州蜂蜜、河南鹤壁红薯、陕西铜川中药材等6个特色产业带。在京东云数智化改造下，这6个产业带销量大幅上升。

此外，越来越多海外消费者开始为“中国创造”买单。今年“双十一”，佛山顺德小家电产业带凭借硬核创新实力出圈，出海销售额同比两位数增长。阿里巴巴B2C零售事业群总裁刘鹏说，今年“双十一”，专为小户型定制的便携洗衣机、满足追求精致生活人群需求的空气炸锅、多功能早餐机等智能小家电在海外持续火爆。

同时，主打“新品牌新设计”，佛山家具家居产业带也在谋变，以中国风设计和舒适品质感吸引一众海外华人。今年“双十一”，该产业带出海销售额同比增长125%。

“中国制造”正在向“中国创造”转型，国货崛起推动地方产业带迎出海热潮。刘鹏表示，国潮国风、科技创新产品通过淘宝、天猫火到海外，目前已经有8万款国货首次出海，全年预计将有10万新国货商家出海，为中国出口市场带来新增量。

万亿级工业品的工业品市场参与到“双十一”中

在近几年的“双十一”中，下沉市场和直播带货先后崛起。不过，在追求GMV（成交额）的背景下，各平台也需要寻找新增量。而在此背景下，拥有万亿级规模的工业品市场，是平台竞争的下一个蓝海。

来自阿里数据显示，目前，淘宝上已汇聚60万个专门经营工业品的卖家、200多个工业品产业带，几乎覆盖了五金工具、电子元器件、机械设备、工业零部件、原材料等全品类。

“在中国，工业品交易规模为万亿级。但工业品类型繁多、生产地域分散，按照线下采购模式，买家必须‘打飞的’跑展会，购买效率相对较低。”淘宝企业服务行业负责人张瑞此前接受大众网·海报新闻记者采访时表示，对卖家而言，线下市场日益饱和，急需开拓新的销售渠道。而随着电商消费的日益普及，在网上交易工业品成为一种趋势。

京东“双十一”工业品类的数据也印证了张瑞的说法。数据显示，在京东“双十一”首日，京东工业品的下单企业客户数同比增长131%，整体成交额同比增长541%。压力仪表、物位仪表、CAN-bus现场总线测试设备等仪器仪表品类成交额同比增长40倍，机床、刃具、量具等金属加工品类成交额同比增长430%，气动元件、液压元件、气缸等气动液压品类成交额同比增长425%。

“气动元件世界知名品牌SMC成交额同比增长856%，中低压配电品牌德力西电气成交额同比增长513%。”京东工业品类负责人表示，今年，共有超过70个行业的工业企业参与京东11.11，通过京东工业品保障生产过程中的物资供给。

关键词： 今年 成交额 京东 比增 天猫“双十一”走过第13个年头，它