第一波“双11”数据背后，新消费的潜力有多大？

“双十一”即将来临，广西柳州市螺蛳粉企业开足马力生产，备足货源，迎接即将到来的销售高峰。新华社记者 黄孝邦 摄

2021年的“双11”，比往年来得都要早。

今年的“京东11.11全球热爱季”于10月31日晚8点全面启动，4个小时内累计售出商品超1.9亿件。

11月1日零时，天猫“双11”第一波正式开售，据不完全统计，天猫“双11”开售首小时，超2600个品牌的成交额超过去年11月1日全天。本季“双11”经历第一波“洪峰”，消费热情全面爆发。

“双11”从“光棍节”到“双节棍”再到全民狂欢，每一届的“双11”似乎都在拥抱变化，拥抱新的消费市场。与往年相比，今年“双11”有三大亮点：

一是直播带货已成为“双11”重要销售方式，改变了过去以“商品”为主的引流方式，向着以“内容”为主的引流方式转变。我们看到，除了短视频平台外，传统电商在今年“双11”都加大了直播渠道的营销投放力度，有更多的主播，更多的商家通过直播渠道来宣传“双11”的优惠商品和服务。

二是消费者个性定制，从过去“商家卖什么，消费者买什么”，到现在“消费者要什么，商家生产什么”。平台可以根据海量用户数据，深度洞察消费者需求，与商家一起挖掘细分市场，打造单品爆款，实现供应链的智能化。消费者还可以根据个人喜好进行产品定制化生产，如私人订制的衬衫、家具等。

三是新国货成为“双11”重要的消费新增长点，消费者已从“只买国际大牌”到“要买国货潮牌”。

从天猫“双11”开售首小时的数据来看，国货品牌的表现尤为抢眼。据中国经济网报道，鸿星尔克、五菱汽车、小鹏汽车、薇诺娜、云鲸、添可、林氏木业、牧高笛、回力、蕉下、褚橙、方回春堂、太平鸟、bosie等国货品牌，在1小时内就超过了去年全天的销售额。

这里新国货既包括新生代品牌，也包括老品牌和老字号的焕新。新国货在美妆、家电、手机、汽车、服装等品类表现抢眼，尤其受到90后、00后年轻人的喜爱，正加速实现对国际品牌的全面赶超。新国货崛起靠的不是低价竞争，而是体现了消费者对商品性价比的追求。

2020年11月10日，在中国邮政集团广州航空邮件处理中心，工作人员在总包待发区内作业。新华社记者 邓华 摄

在疫情防控进入新的平稳阶段下，作为线上最大的消费购物节，“双11”电商大促无疑对拉动消费具有积极作用。

一是提振消费信心，助力经济增长。近年来，随着我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，消费作为经济增长“压舱石”的重要性日益凸显，消费日益成为拉动中国经济增长的第一动力。今年“双11”比往年开始得更早，将会对10月、11月两个月的实物商品网上零售额有明显的拉动作用。今年以来，我国网络零售市场继续保持稳步增长态势。前三季度，全国网上零售额达9.19万亿元，同比增长18.5%；其中，实物商品网上零售额7.5万亿元，同比增长15.2%，占社会消费品零售总额的比重为23.6%。

预计“双11”将对10月、11月两个月的社会消费品零售总额增长有较大的带动作用，大大提振消费信心，彰显我国超大规模市场的无限潜力。

二是促进消费线上线下进一步融合，消费新模式、新业态层出不穷。“双11”有越来越多的平台和品牌重视线上和线下消费场景的整合。过去“双11”只是线上电商的“狂欢节”，近年来“双11”将营销进行了全渠道布局，实现了由线下门店体验向线上导流客源，再回到线下购买的数字营销，优化了消费者在线下门店的购物体验，助力了品牌私域流量打造。部分商家借“双11”推广与虚拟现实技术、物联网技术相融合的消费新业态，更多丰富、有趣的新消费形式，如无人超市、无人咖啡店等。

当前，消费已成为我国经济发展的主引擎，在扩大内需的背景下，把超大规模市场优势和消费潜力充分激发出来，是构建新发展格局的必然要求。进一步挖掘新经济拉动消费的潜力，一是要顺应消费升级趋势，借助新一代信息技术，提升传统消费，培育新型消费。积极推动线上线下消费有机融合，平台需要进一步赋能和服务实体经济。二是创新数字产品和服务供给，推动数字消费、服务消费快速发展。促进消费向绿色、健康、安全发展。三是要通过稳定就业、优化收入分配、改善消费环境、强化公共服务、创新消费促进机制等方式，进一步形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡，为我国经济实现高质量发展、构建新发展格局注入新动能。（作者：李汉卿，国务院发展研究中心市场经济研究所研究室副主任）

关键词： 消费 消费者 品牌 商品 经济 国货 市场 实现第一波“双11”