《何以为家》何以同大片《复联4》“硬碰硬”？

对于“大数据”，电影人士一直以来不乏“戒心”——艺术的灵光怎能被冰冷的数字来衡量与左右?

然而，不得不承认，“大数据”如今已经渗透到了电影的各个环节，电影与冰冷的数字已不再是对立的关系，大数据帮助电影作品在四顾茫然的市场上找到了一些“方向感”。

在日前上海国际电影节“洞察·动力暨电影口碑动力”研讨沙龙上，北京青年报记者采访了相关业内人士，他们以电影《何以为家》为例，让人看到了电影营销幕后的惊心动魄，看到了数据是怎样让一部文艺气质的电影无惧于“复联4”的碾压而成为票房黑马的。

数据支撑

《何以为家》敢和《复联4》硬碰硬

一部电影如果获得了高评分，那么一定是高口碑，但奇怪的是，高口碑不一定就与高票房有着直接联系，这是让很多电影创作者百思不得其解的伤心之处。

对此，阿里大文娱电影业务负责人、淘票票总裁李捷解读道：“高评分的片子口碑传播系数很大，但如果营销环节做不好，票房也许只能乘以1倍，也就是刚刚达到你的目标票房。但如果营销做得到位，无论是海报、片名、预告片、彩蛋都做了精心设计，传播系数就会放得非常大，这是高口碑的特点。”

以《何以为家》为例，该片在中国达到了豆瓣9.0评分和3.73亿票房，是全世界所有票房加起来的5倍左右，为什么一个黎巴嫩的片子在中国获得了成功呢?

首先，《何以为家》敢于去找到一个对自己有利的档期。该片中国发行方路画影视CEO蔡公明说：“根据阿里影业灯塔数字化宣发平台的数据显示，想看《何以为家》的女性是73%，男性观众是27%，而同档期的《复联4》恰好显示的是相反的数据——男性观众为60%，女观众为40%，说明两部影片形成了鲜明的互补性。在很多电影都躲《复联4》的情况下，《何以为家》通过数据找到了这样的‘市场空白’，果断地在4月29日上映，利用五一档期和《复联4》的高人气成就了自己。”

让《何以为家》有底气上映的另一个数据支撑与文艺片观众有关，相关数据一年来跟踪了3.2亿用户的观影决策路径后显示，文艺片观众更活跃，而且有很强的购买欲。蔡公明说：“文艺片观众比普通电影的观众更年轻，25岁以下的文艺片购票用户比商业片点映受众高8%。”

中国观众能够静下心来看一部文艺作品是一个了不起的变化。这在电影人还不敢“断言”的时候，数据却已经敏锐地捕捉到了。

数据指引

为《何以为家》做

本土化“微整形”

《何以为家》原名《迦百农》，在戛纳电影节上崭露头角然后逐步名扬全球，但该片来到中国后，进行了本土化的包装。这一点，蔡公明透露，《迦百农》从电影名称、海报到片尾彩蛋，都根据数据进行了一系列的“微整形”，由此更加贴近观众。

首先，影片在点映后的调查显示，观众对其中的小演员印象深刻。于是，中国的海报就选用了小演员微笑的大头像作为主打，色调也以明亮为主。这就比在法国戛纳亮相的海报要温暖多了，法国版海报小演员以背景出镜，色调灰暗、压抑，仿佛在走上无尽的苦难。

其次，片尾的彩蛋也是中国发行方自己制作的。影片结尾处正好是男主角赞恩照相后的嘴角轻扬，这个镜头让很多观众都绷不住眼泪。于是，发行方就加入了赞恩真实生活的后续情况，让观众得知他已经脱离了难民身份，过上了正常孩子的生活，让观众从电影情节中得以舒缓情绪，看到生活中充满希望的一面。

第三，影片原名《迦百农》，很多中国观众并不理解。作为发行方也比较纠结，因为一些资深影迷已经对于《迦百农》有比较深的印象了，但最终还是听从数据的建议，采用了“何以为家”这个片名。后来的事实也证明，改名的决策是对的。

由于《何以为家》带有强烈的情感色彩，拿到点映数据之后，发行方觉得影片的共性和观众的共鸣基础很好，有可能“破圈”。于是，在发行策略上大胆地向三四线城市下沉，通过多个平台来推广，转化率达到了一天四五万的“想看”增长，说明行销策略成功到达了目标人群。

数据“预言”

“档期日历”帮片方找合适档期

电影营销经过了1.0时代的门户投放，2.0时代的微博传播，到如今的大数据支持，已经进化到更为精准的“境界”，大数据已经拥有了帮助电影选择档期等“预言”能力。

灯塔平台总经理袁娟向记者演示了一个“档期日历”的工具，从中可以直观看到每一个周末里大片的热度。她举例道：“如果一部电影希望在6月的第三周上映，这个工具可以帮您看到这部电影与同期竞争作品之间的重合度。如果超过了阈值范围，平台就会提醒你的影片并不适合在6月的第三周上映。”

以往，电影总是在热门档期中一窝蜂地扎堆上映，票房如何完全靠“赌”。利用“档期日历”等方法，或许可以高效地帮助片方估算出在不同区域能够拿到的场次以及竞争影片的排片情况。这让片方能够对于排片真正地心中有数，而不是盲目冲入市场，成为“炮灰”。

数据局限

永远替代不了优质内容

虽然“大数据”如此神奇，但在业内人士看来，内容永远是第一位的。

淘票票总裁李捷说：“几年前的电影市场，一部电影的票房走向，除了片子本体的内容之外，跟排片关系很大，观众很容易被动地选择高排片、高播放量的电影。然而，大数据正在消除这种信息不对称，会让院线和观众都去选择高评分、高口碑的电影，一个内容不好的电影不可能获得好的票房。”

坏猴子影业CEO王易冰也表示，《我不是药神》是灯塔的第一部做测试的影片，点映后的数据让片方很快抓到了观众的反馈，对于可能的口碑也有了更加清晰的判断。之后，整个影片的宣传一直跟着数据在做调整，比如，敢于进行大规模的点映，让这部电影的品质口口相传。而这个前提是电影的内容能够感动所有的观众，这样营销手段才可以借势而上。

李捷强调，“大数据”并不是要越俎代庖地取代创作者，而是想帮助好的作品被更多人知道，“内容的本质是创意和直觉。如果导演对一部电影的题材和创意很自信的话，这个‘相信’是很重要的。在此基础上，如果创作者在制作、宣发阶段用数据作为辅助，加上自己的判断力和经验，宣发成功率和电影的成功率会更高。而在整个的过程中，‘内容为王’永远不会改变。”

(文/肖扬 统筹/刘江华)

关键词： 何以为家